Michel Koch/ICC, Cédric Ducrocq/Diamart : « Réussir la reprise », la priorité des retailers

Le confinement a fragilisé les commerces français et la crise sanitaire a modifié de nombreuses règles. Les retailers se trouvent aujourd’hui face au défi de la reprise dans un univers chamboulé. L’Institut du Commerce Connecté et le Groupe Diamart ont organisé une série de webinars afin d’accompagner les commerçants dans cette période. Du comportement des clients aux impératifs managériaux, en passant par l’accélération de l’omnicanalité, à travers ces débats, les intervenants tentent de trouver des solutions pour « Réussir la reprise ».

La reprise sera lente et progressive. Voici la première leçon à retenir du webinaire, organisé par l’Institut du Commerce Connecté intitulé « Réussir la relance ». Le 24 avril dernier, Michel Koch, Directeur général de l’ICC, était accompagné de Cédric Ducrocq, Président du groupe Diamart, Guillaume Darasse, Directeur général d’In Vivo Retail, et Laurent Milchior Co-gérant de Etam, pour tenter d’analyser les nouveaux paramètres à intégrer par les commerçants, à la sortie du confinement. Ils partagent le même objectif : relancer le retail. Malgré la nécessité de ce débat pour le commerce français, face à des circonstances inédites, les intervenants ont conscience « de faire appel à leur boule de cristal », confie Cédric Ducrocq. À l’heure de la reprise, malgré l’incertitude planant quant au retour des clients, les commerçants doivent relever de nombreux défis. La sécurisation financière est, bien sûr, le premier d’entre eux. La gestion opérationnelle des réouvertures de magasins, et la planification commerciale des prochains mois seront aussi déterminantes, tout en intégrant l’accélération de l’omnicanal et les contraintes managériales. « Le pragmatisme est dans l’ADN du retail, nous n’avons pas fini d’être dans l’improvisation », analyse Cédric Ducrocq.

Le client, seul juge de paix
Si les différents secteurs sont inégalement affectés par la crise, aucun ne devrait voir son chiffre d’affaires revenir à la normale avant la fin de l’année, au moins. Les retailers ont coutume de rappeler que le consommateur est leur seul juge de paix. Ils sont, aujourd’hui plus que jamais, attentifs à son attitude. Les comportements d’achats des clients seront très différents, en fonction de leurs revenus et de leur niveau d’anxiété dans cette période de crise. Cedric Ducrocq prévoit donc quatre catégories de réactions possibles des consommateurs.
Les populations plus favorisées subissant une forte anxiété dans la période auront tendance à avoir une consommation recentrée sur l’essentiel et à être attentives à leur impact environnemental. En revanche, les plus confiants auront tendance à compenser la perte de liberté par des dépenses dans les achats de confort et les loisirs. Quant aux populations plus fragiles et inquiètes, elles auront tendance à faire des économies et donc à concentrer leurs achats chez les discounters. À l’inverse, ceux qui auront ressenti davantage de frustration durant le confinement auront tendance à dépenser de l’argent pour des petits plaisirs.

Le commerce unifié est incontournable
Face à la fermeture de nombreux magasins physiques et les risques de contamination dans les grandes surfaces, la solution du e-commerce s’est imposée pour de nombreux foyers. Ainsi la transition digitale du commerce connait une importante accélération depuis le mois de mars, et cette habitude risque de durer. Pour Eric Layval, Directeur Retail de Comarch, « Il n’y a plus de frontière entre le commerce digital et physique. Ils sont complémentaires et non plus concurrents. » Le e-commerce devient un champ, toujours plus indispensable, à investir. Certaines enseignes se sont transformées en un temps record par pragmatisme. Certains magasins sont devenus, le temps du confinement, des lieux de préparation pour le click&collect. Cette transition a été permise par des salariés flexibles et volontaires, mais aussi par le développement et la diffusion de certaines technologies. L’encaissement mobile, souvent perçu comme accessoire, a démontré son efficacité. En permettant d’acheter en magasin sans passer par la caisse, il permet une réduction du temps passé en magasin ainsi qu’une diminution des directs avec le personnel. Il séduit donc de nombreux commerçants.

De nouveaux outils connectés
Les outils connectés ont été indispensables durant le confinement, il en est de même lors de la reprise. Certains retailers pourront trouver des ressources au travers de nouveaux outils numériques, présentés par Michel Koch durant le webinaire. En premier lieu, face à la nécessité de générer du trafic dans les magasins, certaines technologies apportent des solutions. L’application Radus 8, par exemple, envoie des alertes à ses utilisateurs lorsqu’ils sont à proximité d’un magasin correspondant à leur profil. Concernant l’amélioration et la personnalisation de la relation client, Mushin est une plateforme de co-construction de l’offre, l’innovation et du sourcing, en mettant à contribution une communauté de clients. De plus, avec le développement du commerce unifié de nombreux outils voient le jour. S4M est une solution permettant de mesurer l’impact du marketing digital sur le trafic en magasin.
Le dernier kilomètre est aussi au cœur de toutes les attentes. Le sujet est particulièrement anxiogène, pour les clients comme pour les commerçants qui n’ont pas de contrôle sur la livraison. La plateforme ParcelLab permet au client de suivre sa livraison sur une interface brandée par la marque. De son côté, le commerçant peut suivre la livraison étape par étape, notamment les confirmations de réception. Cette plateforme rassure les clients, augmente leur satisfaction et permet de les amener sur le site de la marque. Enfin, concernant la robotisation et l’automatisation, Pygmalios est un outil pour analyser le parcours client en magasin. Il permet de mieux connaitre les horaires de fort trafic et peut aussi aider à l’organisation de la distanciation sociale en magasin. Il mesure les zones de chaleur dues à la présence de clients et détecte la présence de masque sur les clients.

Collaborateurs et environnement : les enseignements de la crise
Comme lors de toute crise de grande ampleur, les retailers doivent, aujourd’hui, réinventer leur façon de travailler. L’activité mettra du temps à revenir à son niveau habituel à cause de la crise économique, de la tension sociale, mais aussi de certaines contraintes imposées par la situation sanitaire. Le filtrage des entrées ainsi que les protections font désormais partie de l’environnement quotidien. Les magasins s’organisent pour garantir la sécurité de leurs clients et de leurs salariés. Il s’agit de garantir leur santé, mais aussi leur confiance. L’angoisse provoquée par l’épidémie chez de nombreux salariés ne doit pas être négligée par les employeurs.
De plus, la période de confinement a, bien souvent, modifié les relations au sein des entreprises. Face à une situation imprévue inédite, l’écoute du ressenti des salariés et de leurs propositions a été indispensable pour nombre d’entre elles. D’autre part, la perception de l’importance de chacun dans le fonctionnement l’entreprise est aussi réévaluée. Alors que les cadres ont télétravaillé depuis leur domicile, de nombreux commerces ont fonctionné grâce à des employés plus exposés à la circulation de la Covid 19. Les relations de confiance à construire entre les salariés et la direction sont donc un aspect indispensable de la reprise. Pour des raisons écologiques, mais aussi de souveraineté industrielle, la crise sanitaire impose dans le débat public le thème de la production Made in France. Si certains retailers s’interrogent, naturellement, sur la relocalisation d’une partie de leur approvisionnement, la réalité économique de la période ne devrait pas permettre de changement massif. En revanche, les engagements concernant les politiques RSE semblent plus importants. Laurent Milchior annonce, par exemple, le passage aux matières premières recyclées pour l’ensemble de ses pyjamas en polyester proposés par Etam, cet hiver. Enfin, les stratégies commerciales de 2019 ne seront pas toujours applicables en 2020. De la pertinence de l’organisation de soldes à celle du développement international, en passant par la nécessité de faire venir mes clients en magasin, les commerçants voient certaines de leurs certitudes remises en cause. La santé financière des entreprises ne permet pas de lourd investissement. En revanche, la valorisation des bases CRM, ou le développement de services de livraison à domicile apparaissent comme des solutions.