Darty Solo, quand Darty se fait cuisiniste…

Photo d’ouverture : Michel Fleys, Directeur commercial et du développement Darty franchise et Benoit Arnaud, Responsable de Développement Cuisine franchise.

En matière de cuisines, nous pourrions croire que le marché est saturé. En effet, avec environ 3 400 cuisinistes, le marché français est bien couvert. De plus de grandes marques comme les groupes Schmitt et Mobalpa, avec environ 1 100 points de vente (650 pour le Groupe Schmidt et 450 pour le Groupe Fournier) ont clairement délimité leur territoire. Alors reste-t-il de la place pour un futur leader ?Après avoir incontestablement réussi sa franchise en électrodomestique (185 magasins à fin septembre 2019 dans de petites villes et villes moyennes), Darty décide d’aller plus loin et de devenir cuisiniste à part entière en lançant une vraie franchise sur la cuisine, Darty Solo, déconnectée (ou presque) de celle de l’électrodomestique. Certes, depuis près de 12 années, bon nombre de magasins Darty vendaient, avec succès, de la cuisine, mais ce n’était qu’un rayon parmi d’autres. Les objectifs sont ambitieux : 100 points de vente en cinq à six ans. Mais souvenez-vous, qui croyait en 2013, au 150 franchisés Darty Electrodomestique ? Quels sont les atouts pour réussir ce challenge ? Darty ira-t-il ensuite plus loin ? S’attaquera-t-il au rangement ? Autant de questions que nous sommes allés poser à Michel Fleys, Directeur commercial et du développement Darty franchise et Benoit Arnaud, Responsable de Développement Cuisine franchise.En matière de cuisines, nous pourrions croire que le marché est saturé. En effet, avec environ 3 400 cuisinistes, le marché français est bien couvert. De plus de grandes marques comme les groupes Schmitt et Mobalpa, avec environ 1 100 points de vente (650 pour le Groupe Schmidt et 450 pour le Groupe Fournier) ont clairement délimité leur territoire. Alors reste-t-il de la place pour un futur leader ?

En matière de cuisines, nous pourrions croire que le marché est saturé. En effet, avec environ 3 400 cuisinistes, le marché français est bien couvert. De plus de grandes marques comme les groupes Schmitt et Mobalpa, avec environ 1 100 points de vente (650 pour le Groupe Schmidt et 450 pour le Groupe Fournier) ont clairement délimité leur territoire. Alors reste-t-il de la place pour un futur leader ?

Confortique : Quelles sont les raisons qui ont présidé à votre décision de lancer des magasins Darty Solo (ne faisant que de la cuisine) ?
Benoit Arnaud : Nous estimons que le marché de la cuisine est encore porteur pour de nombreuses années. En effet, en France, le taux d’équipement est faible : 60 à 65 % contre 90 % pour nos voisins espagnols et 95 % en Allemagne.
Michel Fleys : Les Français ne changent leur cuisine que tous les 23 ans.
Benoit Arnaud : En France, il se vend environ 850 000 cuisines par an, dont 50 % en kit. Nous voulons nous positionner sur le segment de la cuisine montée qui représente environ 45 % du marché, soit 400 000 pièces.

Confortique : Cependant, vous êtes déjà sur ce marché puisque bon nombre de Darty vendent déjà de la cuisine.
Benoit Arnaud : Oui, et cela fonctionne plutôt bien. 140 points de vente Darty proposent de la cuisine.
Michel Fleys : Mais, pour eux cela n’est qu’un complément : la cuisine représente, en moyenne, 10 à 15 % de leur CA. Nous voulons créer une véritable division cuisine en franchise comme nous l’avons fait pour l’électrodomestique.

Confortique : Combien avez-vous de points de vente ?
Benoit Arnaud : A ce jour, nous en avons déjà six. Le premier a vu le jour à Cannes-Mandelieu en juillet 2018. Ensuite en octobre, nous avons ouvert un franchisé à Mâcon. Puis, ce fut un point de vente parisien à Wagram (mais intégré). En février, Chatou (78), a vu le jour, Corbeil (91) fin mai et aujourd’hui Servon (77).

Confortique : Et combien en visez-vous ?
Benoit Arnaud : Une centaine à l’horizon de 5 à 6 ans.
Michel Fleys : Cela ira peut-être plus vite. En électrodomestique, nous avons atteint au bout de trois ans nos objectifs à 5 ans.

Confortique : Quelles sont les zones géographiques où vous voulez vous développer ?
Benoit Arnaud : Notre plan de développement embrasse la France entière.
Michel Fleys : Il est calqué sur celui de la franchise en électrodomestique : petites et moyennes cités. Benoit Arnaud : N’oublions pas non plus les petites et grandes couronnes des 20 plus grandes villes de France.

Le contrat de confiance au service de la notoriété de Darty en cuisine

Confortique : Cependant, votre notoriété en cuisine est moins reconnue que les spécialistes de la cuisine pour vous positionner sur ce marché, face des géants qui y sont présents depuis toujours.
Michel Fleys : Ce sont justement eux à qui nous voulons prendre des parts de marché. Nous pouvons être tout aussi performants avec des prix plus attractifs : notre panier moyen tourne à moins de 10 000 euros lorsqu’ils sont beaucoup plus haut. Et puis, nous avons pu le constater, nombreux sont les déçus de leur système.
Benoit Arnaud : Certes, nous n’avons pas de notoriété en tant que cuisinistes, mais nous avons le contrat de confiance et de nombreux services. Tout ceci s’applique sur l’ensemble de nos offres, quel que soit le quartile.
Michel Fleys : Le contrat de confiance constitue une vraie révolution sur le marché de la cuisine. C’est une offre unique qui n’existe nulle part ailleurs.

Confortique : Quels sont les segments de marché que vous visez ?
Benoit Arnaud : Nous visons tous les quartiles. Nous avons sélectionné trois fournisseurs pour répondre au plus grand nombre de demandes : 3 fabricants , 2 Allemands et 1 Italien qui ont des caractéristiques permettant de couvrir une palette très large. Le cas de la marque italienne est intéressant. Il s’agit de produits de très haut de gamme dont nous sommes les distributeurs exclusifs. Ils sont spécialistes des cuisines en laque. Leur technique est similaire à celle des carrossiers des voitures haut de gamme : passer une dizaine de couches de laque avec ponçage entre chaque couche.
Michel Fleys : Comme le professait souvent Bernard Darty, il faut vendre aux riches parce qu’ils ont les moyens et aux pauvres parce qu’ils sont nombreux.
Benoit Arnaud : La cuisine sur mesure est désormais accessible à tous les budgets.


Confortique : Le programme est effectivement très attractif, mais concerne les acheteurs ou les prospects qui se sont déjà rendus dans le point de vente. Mais comment les faire venir ?
Benoit Arnaud : Nous allons travailler notre notoriété en cuisine au travers de campagnes de publicité. Des budgets spécifiques pour le développement de la cuisine sont d’ores et déjà alloués.

Sans enseigne, nombre d’indépendants seront morts d’ici à 5 ans

Confortique : La tâche de recrutement d’adhérents sera d’autant plus difficile que le marché est en croissance. En effet, dans ce cas, les points de vente sont moins enclins à changer d’enseigne.
Benoit Arnaud : C’est exact. Mais, encore faut-il qu’ils puissent rester compétitifs. Or, sans une enseigne forte et une centrale d’achat puissante, ils ne pourront pas résister à la pression des grands.
Michel Fleys : Nous sommes capables de leur apporter une vraie valeur ajoutée.

Des services uniques

Confortique : Soyez plus précis.
Benoit Arnaud : Nous proposons des cuisines connectées, notamment pour l’électrodomestique : le four, le réfrigérateur le sont. Il y a également la poubelle qui s’ouvre dès que l’on s’approche.
Michel Fleys : Nous avons également pensé aux handicapés. Nous proposons 3 hauteurs de meubles qui s’adaptent à toutes les morphologies. Cela est également valable pour les personnes de grande taille qui, jusqu’à présent, devaient se plier en deux pour accéder à leur plan de travail.

Confortique : Pour l’électrodomestique, ont-ils accès à l’ensemble de l’offre de Darty ?
Michel Fleys : Oui, bien sûr. Ils peuvent être avant tout point click and collect, donc proposer l’offre la plus large.
Benoit Arnaud : Cela peut leur permettre d’arrondir leurs fins de mois et de gagner quelques subsides supplémentaires.

Confortique : Les Franchisés de l’électrodomestique vantent, nous l’avons vu récemment, les services et le suivi apportés par vos équipes. Est-ce la même équipe qui suit la cuisine ou avez-vous mis en place une équipe dédiée ?
Michel Fleys : Ce sont les mêmes qui suivent tous les franchisés. Rappelons-le, une vingtaine de personnes les accompagnent.
Benoit Arnaud : Cette équipe est toutefois renforcée par l’ensemble de l’équipe commerciale de Jean- Luc Le Douarin, Directeur de la Business Unit cuisine.
Michel Fleys : Sans compter l’équipe de l’exploitation (les RQS) ; donc des équipes métiers Cuisine et équipe franchise pour apporter professionnalisme et compétence.


Confortique : Bref, vous êtes confiants. Comment se passent les prémisses ?
Benoit Arnaud : Fort bien, ma foi. Outre des cuisinistes intéressés, nous recevons également des appels d’investisseurs que le projet séduit. Tout ceci est de fort bon augure.

Confortique : Darty Cuisine, ou plus précisément Darty Solo, une affaire à suivre, dont nous ne doutons pas qu’elle rencontre le même succès que Darty Franchise.