Bilan Pem/Gem 2019 : Cap sur la croissance !

En février dernier, le Gifam levait le voile sur les derniers chiffres du marché du PEM et du GEM pour l’année 2019. Bilan des plus positif pour l’ensemble du secteur de l’électroménager dont le chiffre d’affaires augmente de près de 4 %. Retour sur une année des plus successful

Avec une croissance de +3,7 % en valeur et 8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, l’électroménager constitue encore cette année un véritable moteur de croissance du marché́ des biens d’équipement de la maison. « Après une année stable en 2018, le secteur de l’électroménager enregistre une dynamique très positive cette année. Ces résultats sont d’autant plus remarquables que la tendance globale pour l’équipement de la maison est en léger recul (-0,7 %) », commente Brigitte Petit, Présidente du Gifam, groupement des marques d’appareils pour la maison. Et de préciser, « les fabricants l’électroménager démontrent une nouvelle fois leur capacité à innover pour proposer des produits toujours plus performants et durables, en réponse aux attentes et préoccupations des consommateurs. »

Sols contre tous

Avec 54.2 millions d’appareils vendus et 3,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires, le secteur du petit électroménager affiche une croissance de +4,7 % en valeur (vs +0,5 % en 2018) et de +2,5 % en volume. Le parc actuel du petit électroménager en France est composé de 485 millions d’appareils. Confirmant les tendances de ces dernières années, l’entretien des sols stimule le marché du PEM : comptant pour 26 % de sa valeur, il affiche encore une progression remarquable de +6,1 %. Les signaux sont au vert pour de nombreux appareils de la catégorie (robots, aspirateurs-balais, nettoyeurs vapeur, etc.) même si toutes les familles de produits ne bénéficient pas de la même attention de la part du consommateur…

Comptant parmi les catégories les plus dynamiques, les aspirateurs balais continuent à redynamiser le marché et à se réimplanter dans les foyers. Rappelons en effet que depuis cinq ans, ces équipements performent. Mieux, il superforme en 2019 avec une progression de leur chiffre d’affaires de plus de 21 %. A l’origine de ce succès, un certain effet “séduction” pour des produits qui ont gagné en performance et en design, tout en proposant une praticité d’usage inégalée. En outre, leur puissance suffisante et leur autonomie augmentée — pour les équipements sans fil — ont amené les consommateurs à les acquérir en équipement principal, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. Les autres familles de produits ne sont pas en reste. Loin s’en faut… Ainsi, les aspirateurs robots (+24 %) font-ils encore mieux que les aspirateurs balais. Bref, balais ou robots, les aspirateurs — appareils indispensables présents dans 90,8 % des foyers familiaux — ont le vent en poupe et poursuivent leur croissance d’année en année de façon presque régulière. A noter également que les nettoyeurs vapeur augmentent leur chiffre d’affaires de 12 % sur la période étudiée.

Fort de café !

Dépendant, comme le segment de l’entretien des sols, lui aussi fortement, du niveau d’innovations et de technologies proposé par les équipements, l’univers du petit déjeuner affiche une belle dynamique et augmente son chiffre d’affaires de 8,3 % en 2019. Pesant pour un cinquième du chiffre d’affaires du PEM, la catégorie parvient même à surperformer sur certains segments… C’est entre autres le cas sur les machines à expresso dont les ventes valeur font un grand bond en avant de 6 %. La révolution opérée il y a quinze ans par l’arrivée sur le marché du café portionné — c’est-à-dire en capsule — a effectivement fait du consommateur de café un amateur éclairé, sinon expert. Consommateur à domicile — et à toute heure ! — de grands crus, le particulier fait désormais preuve d’une extrême exigence sur le choix des variétés de café, mais également sur celui des machines. Un message parfaitement reçu par les fabricants d’équipements qui continuent à animer activement le marché tant en termes de marketing que de R&D. Résultat, les appareils évoluent à vitesse grand V en faveur d’une simplification des gestes, qu’il s’agisse de l’extraction des produits (grains, moutures, etc.), de la réalisation du café en lui-même ou encore de l’entretien des machines.

C’est toutefois sur la famille des machines à café avec broyeur que l’univers du petit déjeuner enregistre ses meilleures performances en 2019. Avec près de 275 000 appareils vendus en 2019 et une croissance de +70 % en valeur en 2019, la machine à café avec broyeur séduit de plus en plus de consommateurs français. Utilisée majoritairement par les professionnels jusqu’alors, cette machine entièrement automatique offre un café d’une grande qualité et répond à̀ de nouvelles façons de consommer plus éthiques (choix du producteur de café, quantité appropriée en fonction des besoins, etc.). Enfin, la distribution participe de la montée en gamme sur ce segment. Les spécialistes accompagnent effectivement volontiers le consommateur en termes d’informations et de conseils. Tant mieux car pour rappel, « les GSS constituent le premier circuit de distribution pour les machines à café avec broyeur. Les spécialistes assurent ainsi près de la moitié des ventes sur ce segment », confirme Matthieu Cortesse, Directeur Clientèle Pôle PEM/GEM GfK. Une bonne nouvelle pour le marché, d’autant que l’univers du petit déjeuner semble pouvoir compter en 2020 sur une nouvelle poussée de ce type de machines…

PEM culinaire indigeste ?

Tout n’est toutefois pas rose sur le vaste univers du PEM… Certes, les segments du petit déjeuner et de l’entretien des sols tirent le marché tandis que le confort domestique (+13,5 %), la beauté/bien être (+5 %) et la cuisson des aliments (+2,8 %) participent eux aussi de la dynamique. Malheureusement, on ne peut en dire autant de l’univers du soin du linge dont les ventes valeur sont en retrait de 2,4 %… On pouvait en effet espérer mieux pour cette famille de produits considérée pourtant comme l’une des plus stables du vaste marché du PEM. Un espoir toutefois… Car dominé jusqu’à présent par des hypermarchés pour lesquels le soin du linge pèse pour environ 8 % du chiffre d’affaires du circuit, le segment voit depuis quelques années la montée en puissance des grandes surfaces spécialisées chez lesquelles fers et autres centrales vapeur assurent désormais plus de 10 % des ventes valeur. Alors, un meilleur avenir en 2020 pour ces familles de produits ? Peut-être… D’autant que les centrales vapeur, mais également les défroisseurs vapeur (à main et verticaux), produits à forte valeur ajoutée par excellence — nécessitant par là même info et conseil ad hoc — sont de mieux en mieux positionnées au sein des grandes surfaces spécialisées. Un parti pris qui devrait s’avérer payant pour les GSS ces prochains mois…

En attendant, le vaste univers de la préparation culinaire ne fait pas mieux que celui du soin du linge. Certes, la cuisine “fait maison” est toujours d’actualité en 2020. Elle l’est d’autant plus que la médiatisation de la tendance — via les nombreuses émissions TV — accroît le succès des appareils destinés à la préparation culinaire et à la cuisson des aliments. D’autant qu’au cours de ces dernières années, les marques ont su anticiper les attentes des consommateurs pour une alimentation à fois “plaisir” et saine. De leur côté les consommateurs cherchent aujourd’hui plus que jamais à concilier santé et économie et pour ce faire, n’hésitent pas à s’équiper d’appareils performants. Les industriels ont parfaitement su accompagner cette tendance ces dernières années. Notamment en travaillant en priorité la facilité d’usage d’appareils favorisant de plus en plus la préparation des repas. Et pourtant… Selon les derniers chiffres du Gifam, le marché du PEM culinaire montre quelques signes de faiblesse et enregistre un ralentissement de sa progression de 3,7 % sur la période étudiée. Il faut toutefois nuancer ce résultat en précisant que ce recul fait suite à une progression ininterrompue de la catégorie durant six années… Certaines familles de produits comme les robots chauffants restent par ailleurs appréciés des consommateurs auxquels ils proposent un accompagnement à chaque étape de la recette. « Ces appareils font ainsi monter en compétence, et donc en plaisir », résume parfaitement Damien Chicaud, Directeur Statistiques et Etudes du Gifam.

Lave-linge : sur le front de l’innovation !

Si le PEM dans son ensemble tire bien son épingle du jeu en 2019, le GEM n’est pas en reste.

Avec un parc de 206 millions d’appareils présents dans les foyers français, et plus de 15 millions d’appareils vendus par an, le marché du gros électroménager se valorise à 5,3 milliards d’euros, enregistrant une nette croissance de +3,1 % en valeur (vs -0,9 % en 2018) et de +2,9 % en volume. Ces résultats positifs se confirment sur toutes les familles de produits du GEM (froid, lavage et cuisson) et sont particulièrement soutenus par l’intégrable (+4,6 %), qui représente cette année 38 % du chiffre d’affaires. L’univers du GEM le plus performant en 2019 est celui du lavage, celui-ci enregistrant une progression de son chiffre d’affaires de 3,4 % sur la période étudiée. Bonne nouvelle pour le secteur : la catégorie des lave-linge reste stable bien que les taux d’équipement y soient très élevés (96 % des foyers français). Rien d’étonnant à cela toutefois quand on sait que ces équipements affichent chaque année de nouvelles performances énergétiques. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon le Gifam, les lave-linge A+++ représentaient en 2012 8 % des ventes, ils pèsent aujourd’hui pour plus de 50 % du marché ! Fort de leur positionnement sur la durabilité, les lave-linge augmentent ainsi leur chiffre d’affaires de 3,1 % en 2019. Enfin, certains segments tirent tout particulièrement l’univers du soin du linge. C’est le cas des machines type front qui constituent toujours l’élément moteur du marché.

Partie intégrante du segment du lavage, le marché du séchage n’est pas en reste et se défend même très bien sûr la période étudiée. Avec une progression de leur chiffre d’affaires de 5,3 % sur le dernier exercice, les sèche-linge font même mieux que les lave-linge. Une performance pouvant s’expliquer par le succès des appareils dotés d’une pompe à chaleur (PAC). Les innovations sont d’ailleurs légion sur ce segment et les équipements les plus récents offrent aujourd’hui une parfaite adéquation de la consommation d’énergie à la charge de l’appareil et un séchage respectueux des textiles les plus fragiles.

Froid durable

Le froid (29 % du GEM en valeur) connait également une très bonne année (+3,1 %). Il faut toutefois distinguer les différentes catégories d’équipements pour rendre compte de la réalité du marché et de ses évolutions ces dernières années. Ainsi, les réfrigérateurs sont les premiers à bénéficier du relatif dynamisme de l’univers du froid sur la période concernée. Ces derniers voient ainsi leurs ventes valeur progresser de 3,3 % en 2019. Une tendance qui profite avant tout aux modèles premium et notamment aux combinés. Rien d’étonnant à cela quand on sait que le combiné — qui constitue aujourd’hui encore un bon compromis pour le consommateur — bénéficie depuis plusieurs années d’importants investissements qui le conduisent aujourd’hui à un excellent niveau de performances et de fonctionnalités. D’autant que le No Frost continue à participer de la dynamique de l’univers du froid et de celle des combinés équipés à plus de 50 % de cette technologie.

Les congélateurs résistent moins bien que les réfrigérateurs en 2019 et enregistrent un recul de 1,1 % en valeur. Un manque à gagner s’expliquant — comme évoqué plus haut — par la faveur accordée par le consommateur aux appareils combinant réfrigération et congélation, en adéquation avec l’évolution des modes de consommation. Le marché continue par ailleurs à souffrir de la place croissante des MDD et autres no name qui réalisent désormais un tiers des volumes. Le consommateur n’est ainsi pas en recherche de marques de notoriété dans cet univers. D’où la facilité pour les marques B de pénétrer le marché et d’où également la piètre performance du marché en valeur…

Enfin, les caves à vin, quant à elles, enregistrent la meilleure performance produit du GEM avec +12 % de croissance valeur.

Fantastiques fours

Stimulée par de nombreuses innovations (design, précision des résultats, etc.), la cuisson est en progression de +2,8 %. La dynamique concerne toutes les familles de produits. A commencer par celle des fours. Tendance médiatique et plaisir de cuisiner obligent, la place importante accordée à la cuisine dans le foyer génère des achats sur les fours les plus performants et les plus esthétiques : micro-ondes encastrables, fours programmables, fours vapeur, etc. En amont, les innovations sont nombreuses et rencontrent l’aval des consommateurs. D’autant que si le segment est tiré par une logique de développement durable, il participe également de l’essor du marché de l’habitat connecté. Résultat, des fours qui communiquent et réfléchissent… Enfin, en comparaison avec d’autres pays européens le potentiel de croissance des fours reste encore élevé en France. Certes, le taux d’équipement des micro-ondes atteint près de 90 %, mais celui des fours encastrés ne dépasse pas 52 %… La marge de progression est donc encore conséquente pour cette dernière catégorie d’équipement.

L’innovation va également bon train du côté des tables de cuisson. En témoigne le succès non démenti de l’induction qui représente désormais près de 60 % des ventes de tables de cuisson. Rappelons que les avantages de l’induction sont nombreux en termes d’économies d’énergie grâce à sa très faible inertie. Comme pour la plupart des segments du GEM, le développement durable constitue en effet le principal moteur d’innovation. Au-delà de la seule induction, de nombreuses fonctions comme les minuteries éco permettent ainsi de réduire une consommation d’énergie déjà très faible. La désactivation automatique de la zone de cuisson et l’exploitation de la chaleur résiduelle offrent en outre la possibilité de n’utiliser que la chaleur absolument nécessaire. Message reçu 5 sur 5 par un consommateur qui n’hésite pas à monter en gamme en 2019. Résultat, les ventes suivent et le segment voit son chiffre d’affaires progresser de 2,2 %.

Si les tables de cuisson sont de plus en plus performantes du point de vue énergétique, tel est également le cas pour les hottes aspirantes. Sur ce segment spécifique de la cuisson, extraction et ventilation riment en effet depuis plusieurs années avec développement durable. L’étiquette énergie accompagne et conforte cette évolution depuis cinq ans déjà. Rien d’étonnant donc à ce que le segment des hottes soit plutôt habitué aux bons résultats. D’autant que le consommateur est de plus en plus sensible au design des appareils et n’hésite plus à investir sur des hottes élégantes, discrètes et à forte valeur ajoutée en termes de fonctionnalités. Au final, l’année se solde par un grand bond en avant de 4,9 % pour le segment des hottes… 

Bref, PEM et GEM sont à nouveau sur les rails d’une croissance pouvant apparaître durable en 2019. L’année écoulée montre en effet que le secteur bénéficie de leviers de croissance particulièrement forts : l’innovation et le développement durable bien sûr, mais également les nouvelles possibilités offertes par l’électroménager connecté. Gageons que 2020, malgré la crise sanitaire, confirme ce bel élan.